美国东北大学市场营销教授解读人们为何痴迷于Labubu？

一款收藏级毛绒怪物玩具深受名人喜爱，售价高达数百美元。它的魅力究竟何在？

拉布布(Labubu)——一个毛绒收藏级怪物精灵品牌——似乎更适合出现在儿童读物中，实际上这些角色也正是源自那里。然而，如今你却发现这些长着恶魔般面孔的生物正挂在设计师的包包上，或充斥着你的Instagram动态。

人们爱上了这只长相淘气的怪物及其标志性的九齿笑容，由此催生了一系列火爆的毛绒玩具，尽管有些人觉得它们更吓人而非可爱，但其中一些售价却高达300美元。

“Z世代和α世代中，确实有一部分人非常喜欢这种有点另类的东西，”美国东北大学市场营销教学副教授亚历山大·德保利（Alexander DePaoli）说。

他表示，这种对不完美的接纳，反映了一种更广泛的文化转变。

“我认为，如果你去问他们，他们会告诉你，这多少有点反文化意味，是拒绝我们千禧一代似乎总是趋之若鹜的干净、精致（风格），”德保利补充道。“这符合社交媒体正在努力变得更加真实的持续趋势——我们正试图越来越少地扮演那种光鲜亮丽的Instagram形象。”

拉布布的热潮始于去年，当时韩国女子组合Blackpink的成员Lisa被拍到拿着一个拉布布。此后，将这些书中角色带入现实的中国玩具巨头泡泡玛特报告称，其2024年的收入达到了18亿美元，是开始销售拉布布玩偶之前的7倍。

如今，真正的拉布布已经很难买到。玩偶售罄，并在二手网站上以数百美元的价格转售。网上现在充斥着名为“拉夫夫”的山寨品。明星们也对其趋之若鹜，女演员艾玛·罗伯茨就发布了她的购买视频，称自己“沉迷其中”。人们在网上晒出自己的收藏，甚至给玩偶买衣服穿。

“它们受欢迎正是让它们更具吸引力的原因，”他说。“在这一点上，肯定存在一种自我实现的成分。我认为，它们成功地利用了最初的热潮……这不仅仅是因为名人佩戴它们，不仅仅是因为我身边的人佩戴它们，而是全世界的人都在佩戴它们。”

德保利说，很难弄清楚是什么让收藏品流行起来。但拉布布因其美学和功能而具有独特的优势。

收藏玩具并不新鲜，任何拥有过“比尼宝宝”的人都可以证明这一点。但拉布布有所不同，因为很多人将它们作为包包挂饰佩戴，这赋予了它们比其他收藏品更多的美学功能。

德保利说，正因为如此，人们可能更愿意在它们身上花钱，因为消费者心理学发现，人们愿意在功能性产品上一掷千金。

“（拉布布）确实呈现了一个非常有趣的交集，既是配饰，又是玩具，”德保利补充道。“你可以像打扮娃娃一样定制它，唤起童年的回忆，同时，它也是一种流行的时尚配饰，能让懂行的人一眼认出。我想不出还有其他什么（类似的）能如此成功。”

然后是它们的外形。这些生物长着宽阔的龅牙、毛茸茸的外表和兔子般的耳朵，自有一种魅力。德保利将这一潮流比作凯蒂猫（Hello Kitty），后者同样是源自亚洲的可爱吉祥物。亚洲国家的许多通讯软件也都有自己类似的可爱吉祥物系列。

“这延续了亚洲美学中可爱且或许有点不寻常（形象）的悠久传统，这一传统始于凯蒂猫，几十年来一直吸引着美国人和欧洲人，”德保利补充道。“（拉布布）是这些可爱动物吉祥物的结合体……（但）它们还带有那种粗犷、‘我才不在乎你怎么想’的态度，试图通过那种怪异的龅牙笑容来展现。”

此外，“盲盒”也增加了其吸引力。人们可以购买盲盒来赢得一个神秘的拉布布，这意味着他们倾向于不断购买，直到得到他们想要的那个。

“这是销售任何实体或数字玩具最赚钱的方式之一，”德保利说。